shutterstock_1023035833.jpg

Masz babo i chłopie rewolucyjny placek online

Opublikowane: lip 31 , 2018
Autor: Justyna Grabkowska

Dzieci, opiekunowie niemowląt, osoby starsze i wszyscy inni, klasyczni klienci. Rewolucja przemysłowa 4.0 dała rynkowi eksplozję możliwości dotarcia do osoby, która decyduje lub współdecyduje o kupnie. Posiadając smartfon możemy w ułamku sekundy porównać ceny i charakterystykę produktu. No i zrobić zakupy, nawet w najbardziej ekskluzywnych sklepach, bez wychodzenia z domu wydając dziesiątki tysięcy złotych. Jeszcze kilka lat temu klient rezerwujący pokój hotelowy przez internet traktowany był gorzej niż ten dzwoniący bezpośrednio do hotelu. Obecnie, praktycznie cały system bookingu przeniósł się do sieci. Każdy miesiąc przynosi zmianę. Na rozwój obsługi klienta w sieci biznes wydaje miliardy dolarów. Nie ma takiego budżetu, którego nie można uzasadnić korzyściami w walce o elektroniczny dostęp do portfela konsumenta. Badania wewnętrzne wielu korporacji pokazują, że choć raz zakupu internetowego dokonało kiedykolwiek około 60% dorosłej populacji naszej planety, a prawie 80% dokonując zakupów kieruje się informacjami pozyskanymi bezpośrednio lub pośrednio przez internet. 

Nie ma zatem co się dziwić, że także sieci sprzedaży FMCG w Polsce w ostatnim czasie bardzo zintensyfikowały swoje działania na polu rozwoju e-commerce szukając nowych, efektywniejszych sposobów na dotarcie i przekonanie konsumentów do wyboru ich właśnie oferty. Świetnym przykładem jest tutaj sieć Carrefour, która to po integracji swoich serwisów sprzedaży w kanałach związanych zarówno z żywnością, jak i towarami przemysłowymi (ang. food i non food) w jedną platformę carrefour.pl postawiła w ostatnim czasie na budowę oferty w oparciu o model Marketplace – starając się podjąć rękawicę z Allegro, które w Polsce osiągnęło niewątpliwy sukces (koncepcję modelu Marketplace wyjaśnia osobny artykuł w naszym serwisie). 

Z wiadomych względów, najbardziej poza odzieżą dojrzałym (bardziej z powodu masowości sprzedaży w tym kanale) pod kątem rozwiązań prokonsumenckich rynkiem e-commerce w Polsce jest rynek AGD. W niektórych firmach działy sprzedaży online generują już nawet 40-50% całkowitego obrotu firmy. Salony sprzedaży coraz częściej wypełniają funkcję showroomów, czyli salonów pokazowych. I tu pojawia się wielowymiarowa negocjacyjna plątanina zależności. Ta branża od dawna szuka i wprowadza nowości w obszarze rozwiązań e-commerce. Niestety, innowacje te często nie są brane pod uwagę w odpowiednio skonstruowanych zachowaniach negocjacyjnych (tych wewnętrznych, dotykających zależności dystrybucyjnych oraz zewnętrznych, w odziaływaniu bezpośrednim na konsumenta). Zakupy w tej kategorii to w większości przypadków zakupy planowane, stąd ścieżka zakupowa niejednokrotnie może trwać nawet trzy miesiące (np. kategoria telewizory). Poziom wpływu na cenę, polityka rabatowa, świadczenia dodatkowe – komunikacja negocjacyjna, sprawdzenie na czym zależy temu konkretnemu klientowi wciąż jeszcze nie działa w odpowiedni sposób. Klient zatem często podejmuje decyzję impulsowo, nawet jeśli wykonał pracę polegającą na porównywaniu cen, cech, czytaniu komentarzy itd. W czym zatem tkwi problem? Ogromna większość producentów dokonuje procesu sprzedaży, zamiast wejść z klientem w proces negocjacji, zakończonej decyzją zakupową. Tego typu podejście nie jest absolutnie zręcznym zabiegiem semantycznym. Jest nową filozofią podejścia konsumenckiego, której szybka aplikacja będzie podstawowym czynnikiem zdobywania podium w e-commerce. 

 

Serek razy milion

Jak zatem na tak postępującą rewolucję reaguje branża FMCG? No cóż, drapanie się po głowie trwa. Dochód ze sprzedaży przez internet produktów FMCG w całkowitym obrocie firm z tej branży waha się w okolicach 2-4%. Skąd tak małe zainteresowanie tym kanałem dystrybucji – czyżby był on dla branży po prostu nieistotny? Z całą pewnością tak nie jest. A oto kilka danych na poparcie tezy, że branża produktów szybkozbywalnych musi nadrobić straty: 

 

  1. Dynamika wzrostu obrotów online dla produktów FMCG wynosi ponad 125% rok do roku, a analizy trendów wskazują na utrzymanie się tej dynamiki co najmniej do 2022 roku. Coraz więcej konsumentów przyzwyczaja się do faktu, iż czas spędzony w sklepie można spożytkować inaczej. Ograniczanie handlu w dni wolne sprzyja tej tendencji. 
  2. Trendy światowe – w bardziej rozwiniętych krajach Europy zakupy FMCG Online stanowią około 15-20% całego obrotu w tym rynku. To powoduje,  że w przeciągu najbliższych lat powstanie piętnastoprocentowy rynek, który jeżeli zostanie źle zaadresowany przez nas, wpadnie w ręce konkurencji. 
  3. Efekt  ROPO (Research online, purchase offline) – niezwykle istotny w dzisiejszych czasach aspekt odwracania się tendencji zakupowych ze względu na spłaszczanie się różnic cenowych pomiędzy on- i offlinem. Jeśli uznać, że statystyczny Kowalski dziennie wykonuje dwieście czternaście kontaktów ze swoim smartfonem, dzwoniąc, pisząc i szukając przeróżnych treści, to jego uwaga skoncentrowana jest na tym niewielkim wyświetlaczu częściej niż na innych nośnikach pozazawodowo. Jest to zatem idealny moment, aby w odpowiedni sposób opowiedzieć mu o naszym produkcie. Dzisiejszy ruch w internecie na stronach sieci handlowych rozkłada się już mniej więcej tak, że przez smartfony wchodzi na ich domeny około 55% konsumentów, przez komputery zaś już tylko 45%. Komputery stacjonarne powoli stają się mocno specjalistycznym narzędziem oddającym pola poręczniejszym smartfonom. 
  4. Agresywne wejścia na rynki lokalne wielkich graczy, takich jak Amazon, Wish, Aliexpress czy BestBuy z miliardowymi budżetami marketingowymi przełamują często bariery zakupowe w sieci. Coraz bezpieczniejsza jest płatność elektroniczna. Jak deklarują Polacy, już 65% z nas dokonało zakupów w internecie przynajmniej raz w życiu (Badanie „E-commerce w Polsce 2017.Gemius dla e-Commerce Polska”).

 

Tak duża dynamika zmian daje olbrzymi potencjał firmom, które chcą dotrzeć do konsumentów. 

Niezwykle istotnym jest, aby dobrać właściwą strategię dla poszczególnych kanałów sprzedaży. Producenci, którzy dostarczają swoje produkty sieciom muszą bardzo dynamicznie zabezpieczyć w tym względzie swoje interesy. Coraz większa hegemonia platform sprzedaży będzie powodowała, że procesy negocjacyjne mogą zacząć ustępować procesom narzucania zdania przez sieci, czyli będą procesami jednostronnymi. Już teraz coraz częściej właściciele największej liczby placówek sklepowych uważają, że jedynie ich zdanie ma decydować o poziomie i kształcie współpracy. Jak nigdy dotąd strategie negocjacyjne nie miały w FMCG tak ogromnego znaczenia jak teraz, w budowaniu wieloletnich planów rozwoju i pracy na marży. Kontrakty roczne za chwilę przestaną istnieć w dotychczasowym kształcie. Konieczna będzie praca na kontraktach jedno- lub dwukwartałowych. Tylko wówczas możliwa będzie odpowiednia elastyczność wobec rynku, tj. konsumenta, jego przyzwyczajeń, kaprysów, braku lub pozyskiwania lojalności. Co to zatem oznacza? Oznacza to ni mniej ni więcej konieczność posiadania bardzo wysokiej świadomości negocjacyjnej, będącej narzędziem codziennej pracy operacyjnej praktycznie każdego pracownika w łańcuchu dostaw produktu na rynek i jego wtórnej obsługi (posprzedażowej). 

Na naszych oczach zmieniają się nie tylko zachowania konsumenckie, ale zmienia się podejście do świata marek, do ich dostępności i zarządzania nimi, poprzez negocjacje właśnie. 

 

Hybrydowa półka

Dla przykładu, wszyscy wiemy, że sklepowa półka ma określony gabaryt, „nie jest z gumy”. Ma zatem swoje ograniczenia ekspozycyjne. Ta sytuacja nie dotyczy jednak online. Chcąc wprowadzić produkt na półkę w sklepie tradycyjnym producenci głowili się walcząc o względy kupca, nie zawsze fair metodami. Tymczasem – sklep internetowy może być świetnym miejscem na sprawdzenie poziomu odsprzedaży do klienta docelowego, pozyskania jego opinii na ten temat i wprowadzenia korekt w bardzo krótkim czasie. Dlatego coraz częściej sieci będą dawać takiemu produktowi szansę w pierwszej kolejności w świecie zakupów online. Sprawdzenie się produktu na wirtualnej półce wprowadzi go do sklepów stacjonarnych. 

Sukces tego przedsięwzięcia zależy od bardzo wielu składowych, które muszą zostać właściwie wynegocjowane z działem sprzedaży online sieci handlowej. I tu również, kupiec w sieci, negocjujący z producentem, będzie musiał mieć stały kontakt negocjacyjny z odpowiedzialnym za odsprzedaż działem online, dbając o obopólne korzyści w tym niezwykle dynamicznym kanale. 

Każda firma pracuje dla pomnażania swoich zasobów. Nie ma się co obrażać za to, że udziałowcy chcą mieć zysk z tego, że zainwestowali swój czas, pieniądze, spryt, inteligencję itd. w dany biznes. Muszą mieć jednak oni cały czas rękę na pulsie, bo takiego przyspieszenia w konieczności wprowadzania zmian do systemów zarządczych nie było ani za naszego życia, ani tym bardziej wcześniejszych pokoleń. Mądre zintegrowanie świata jaki znamy z tym poszerzającym się, internetowym pokazuje, że mimo iż jest to ogromnie trudna sztuka, może to być jedyna ścieżka budowania trwałych rozwiązań. Zbyt duża skłonność do ryzyka, z jednoczesnym przymusem bycia otwartym bez ostrożności i wyciągania wniosków z przeszłości może powodować, że nawet te korporacyjne hegemonie mogą doświadczyć, iż ich podstawy nie są solidne. Czy zatem online może pokazać, że kolos ma gliniane nogi? Coraz więcej przykładów źle przeprowadzanych integracji tradycji z przyszłością pokazuje, że niestety tak jest. A kilkunastoprocentowe spadki cen akcji danych spółek na giełdach całego świata są tego najlepszym dowodem. 

Zachłyśnięcie się nowym może być śmiertelne, ale i zbyt powolna reakcja na nie, może poważnie zachwiać biznesem. Jedno jest pewne, każda zmiana zarządcza, której doświadczamy obecnie jest w mniejszym lub większym stopniu, ale jednak związana z negocjacjami. Każda firma zatem musi przeprowadzić rachunek sumienia i stwierdzić, czy jest gotowa na rewolucję. Bo nawet jeśli nie będzie, ona przyjdzie, a jak wiemy z historii, najchętniej pożera własne dzieci.


Prześlij

blogAuthor

O Autorze:

Justyna Grabkowska
No bio is currently avaliable

Ostatni wpis na blogu:

Geek, który wynegocjował koronę i stał się królem świata

Z tego artykułu dowiesz się: • Co odróżnia zamkniętego w swoim technologicznym świecie geeka od prezesów i właścicieli największych firm branży IT? • Czy negocjowanie to tylko figura retoryczna czy ścieżka do osiągania sukcesów w relacjach zawodowych i prywatnych? • Dlaczego mądre negocjacje to nie tylko narzędzie do zarabiania pieniędzy, ale również sposób na chronienie swoich zasobów?

Ostatni Tweet:

Scotwork Polska
ul. Królowej Marysieńki 2
Warszawa
02-954
Polska
+48 22 313 17 85
info.pl@scotwork.com
Bądź z nami